2025年も折り返し地点。
化粧品業界では、上期（1月～6月）の動きから大きな変化の兆しが見え始めています。

この記事では、マーケターや経営者の皆様に向けて、2025年上期の動向を整理しながら、下期に注目すべき5つのトレンドをわかりやすく解説します。

2025年上期の振り返り：化粧品業界で何が起きたのか？

1. インバウンド需要がV字回復

  • 中国・東南アジアからの訪日観光客が再び活発化
  • 都心部の百貨店・ドラッグストアでは高価格帯アイテムが好調
  • 地方は対応の遅れで格差が拡大

2. SNSとショート動画が購買の起点に

  • TikTok・Instagram・YouTubeショートが商品発見の場に
  • 「バズったコスメ」＝「買ってみたい」が若年層のトレンド

3. AIによるパーソナライズ提案の普及

  • ECサイトやアプリ内で肌診断・カラー診断などが一般化
  • 資生堂・花王など大手がリード

4. Z世代の多様性・透明性志向が加速

  • クリーンビューティ・成分開示・サステナビリティ対応が必須要素に
  • ジェンダーレスやノージェンダーなコスメも支持拡大

2025年下期の化粧品業界トレンド予測【5つのポイント】

1. 生成AI × マーケティングの本格化

生成AIがマーケティング活動の中心に。
SNS投稿、広告文、商品説明文などがAIで自動生成される時代に突入しています。

注目ポイント：

  • 小規模ブランドもAIで大手並みのプロモーションが可能に
  • 顧客データを活用した「パーソナライズ提案メール」の自動配信

👉 戦略ヒント： 自社のCRMやLINEデータをAIと連携し、販促自動化へ踏み出そう！

2. TikTokコマース × ライブ販売の拡大

動画プラットフォームが「販売チャネル」に進化。
インフルエンサーやBAによるライブ配信での販売が一般化します。

注目ポイント：

  • 「見て→即買い」が10～30代女性の新しい購買行動
  • ストーリー性とエンタメ要素がある紹介が売上に直結

👉 戦略ヒント： 社内に“ライブ対応スキル”を持つ人材を育てよう！

3. クリーンビューティの再定義と機能性の両立

「肌に優しい」だけでなく、「機能性」も重視される流れへ。
有効成分＋クリーン処方の両立がキーワードです。

注目の成分例：

  • ナイアシンアミド
  • レチノール
  • ペプチド類

👉 戦略ヒント： 成分の機能性を「わかりやすく」伝える工夫が必要！

4. 日本ブランドの再評価と越境ECのチャンス

K-Beauty・C-Beautyの勢いがやや減速し、「ジャパン・クオリティ」が再注目されています。

注目市場：

  • 中国本土（Tier2都市）
  • ベトナム・インドネシア・アメリカの自然志向層

👉 戦略ヒント： 「メイド・イン・ジャパン」の価値をストーリーで伝える海外展開を強化！

5. 店頭の「体験価値」が売上を左右する

アットコスメ東京や資生堂フラッグシップのような「体験型店舗」が注目の的。

注目される体験：

  • AI肌分析／カラー診断
  • 香り・テクスチャー体験
  • バーチャルメイクアップ試着

👉 戦略ヒント： 店頭には“遊び＋学び”の要素を！

まとめ：2025年下期は「進化と原点回帰」の二刀流がカギ

2025年の化粧品市場は、

  • テクノロジー（AI、SNS、動画）による進化
  • 成分・品質・ブランド価値の原点回帰

この両軸で動いています。

未来を見据えながら、今ある強みをどう再編集し、どう発信していくかが勝負の分かれ目です。

あなたのブランドも「次の一手」を！

この記事の内容が、自社のマーケティングや商品戦略を考える上でのヒントになれば幸いです。

「自社に合ったAI活用法がわからない」「動画販促を始めたいが人材がいない」などお悩みがあれば、ぜひお気軽にご相談ください。

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