百貨店では「感じて」買い、ECでは「納得して」買う——

化粧品ビジネスの現場で、よくある問いかけがあります。

「この商品、なぜ百貨店では売れるのに、ECでは苦戦するのだろう?」 あるいはその逆。「ECではヒットしてるのに、リアル店舗だと動かない」

その理由は、実にシンプルです。
百貨店は“感性”で売れ、ECは“理性”で売れる。

同じ商品でも、見せ方・伝え方・導線が変われば、売れ方も変わります。
化粧品業界がマルチチャネルでの展開を本格化させている今こそ、
チャネルごとの「売れる構造の違い」を知ることが、次の戦略の起点になるのです。


1. 百貨店:ブランドの“感性”が売れる原動力

百貨店での購買行動の多くは、「そのブランドに触れた瞬間」に始まります。
視覚・香り・空間・BA(ビューティーアドバイザー)の振る舞いといった、 五感を刺激する演出=感性への訴求が主役です。

百貨店での主な購買要因:

  • 洗練された売場空間(世界観)
  • 高級感や限定感
  • BAの接客による安心感と背中押し
  • サンプルやタッチアップ体験

ブランド価値やストーリーを重視し、 “このブランドを使っている自分”に誇りを持てるかどうかが鍵です。

【百貨店で成功するブランド例】

  • クレ・ド・ポー ボーテ:空間・接客・ラグジュアリーの三拍子
  • シャネル:ブランドの世界観とBAの一貫性
  • ディオール:限定パッケージ・ビジュアル演出の巧みさ

2. EC:ユーザーの“理性”が選択を左右する

一方で、ECはまったく異なる構造です。

消費者は検索・比較・レビューを通じて商品を選びます。
情報の非対面性から、「説明力」や「論理性」が非常に重要になります。

ECでの主な購買要因:

  • 成分・効果・価格の明確な情報
  • 第三者のレビュー(YouTuber、口コミ)
  • 検索性(SEO、楽天・Amazon内の順位)
  • SNSや広告の反復接触

“自分に必要かどうか”を理性的に判断し、購入に至るため、 スペックや実証データ、ビフォーアフターなどが重要です。

【ECで成功するブランド例】

  • 魔女工場(Manyo Factory):成分訴求とレビューの多さ
  • CNP Laboratory:皮膚科医監修などの信頼性
  • BULK HOMME(メンズ):ブランド感性×ロジックのバランス

3. 感性 vs 理性:販売構造の違いを図解で整理

【図解】百貨店とECの“売れる構造”の違い

項目百貨店(感性)EC(理性)
購買動機憧れ・世界観・ブランドの存在感成分・レビュー・価格・効果の納得感
訴求方法空間演出・接客・限定感SEO・SNS・商品説明・LP構成
主なタッチポイント店頭・什器・BAの言葉検索・商品ページ・比較サイト・SNS
決め手感情の動き・共感情報の納得・自分に合うかどうか
成功KPI来店率・接客満足・再来店率CTR・CVR・レビュー評価・LTV

4. プロモーション戦略の組み立て方:チャネル別アプローチ

百貨店向け戦略

  • 世界観を演出するVMD(ビジュアルマーチャンダイジング)
  • 季節・イベントに合わせた限定企画
  • 優れたBA教育による「体験価値」の最大化

EC向け戦略

  • 検索されるワードを意識した商品名・説明文
  • 成分・効果を明確に伝えるLP(ランディングページ)
  • 第三者レビューや実際の使用感の動画訴求

両者で同じ商品を売る場合でも、伝える順序が逆になる点に注意しましょう。

  • 百貨店:まず世界観を感じてもらい、あとで商品説明
  • EC:まず商品説明で納得させ、次にブランド世界観に誘導

5. チャネルを分けて活かす:マルチチャネルの実践法

感性と理性のどちらも必要とされる今、 ブランドにとってはチャネル戦略の「分け方」と「つなぎ方」が重要です。

例:

  • 百貨店:ブランド認知・ラグジュアリー演出
  • EC:普及・定番アイテムの回転効率化
  • SNS:感性と理性の“橋渡し”

特にSNSやYouTubeライブでは、 百貨店的なブランド世界観と、EC的な成分説明やレビューの両方を同時に伝えることが可能です。


6. まとめ:戦略の起点は「売れる構造」を理解すること

  • 百貨店では感性(ブランド・体験)に訴えよ
  • ECでは理性(機能・納得)に訴えよ

売れる構造が違えば、戦略もまったく違う。
だからこそ、プロモーションの成否は「チャネルの特性を活かす」ことにかかっています。

リアルとオンライン、感性と理性。どちらも正しく、どちらも必要。
それぞれの売れる構造に応じた打ち手を、今こそ見直すタイミングです。


cosme beauty businessをもっと見る

購読すると最新の投稿がメールで送信されます。